Door Barend van de Kraats
Dit voorjaar was Yarden flink in het nieuws. Het gaat niet goed moet de verzekeringstak van het bedrijf. De solvabiliteit staat ernstig onder druk en het bedrijf moet alle zeilen bijzetten om weer financieel gezond te worden. Dela moest eind vorig jaar zien te ‘dealen’ met de media-aandacht rondom vermeende vervalste vingerafdrukken. En Monuta was iets langer geleden ook niet zo positief in het nieuws vanwege een reorganisatie en een rechtszaak tegen (voormalige) franchisenemers.
De recente berichten rond de traditionele grote spelers in de uitvaartbranche maakten mij nieuwsgierig. Hoe gaat het nu eigenlijk met de marktaandelen van de top-3 spelers? Hoe spelen zij in op de veranderingen in de uitvaartbranche? Vanuit de media ontstaat een beeld van toch wel redelijk zwaar weer. Ik ben daarom in de cijfers gedoken en daaruit blijkt dat de ontwikkelingen bij de top-3 spelers behoorlijk van elkaar verschillen.
In de eerste plaats was ik nieuwsgierig naar de ontwikkelingen bij de uitvaartzorg. Zoals bekend is vanaf het begin van dit decennium (2011) het aantal uitvaartbedrijven in de branche sterk toegenomen. Vooral zzp’ers nemen een steeds groter deel van de markt in. Ze lijken hun positie met name te veroveren op de bestaande, middelgrote spelers. De ‘grote drie’ gezamenlijk hebben weliswaar een veer moeten laten, maar de schade is nog te overzien. Dela, Monuta en Yarden hadden in 2011 een marktaandeel van 41,5 procent, tegenover 39,7 procent in 2018.
Onderling zijn de verschillen echter groot. Ondanks de toenemende concurrentie is Dela er zelfs in geslaagd om zijn marktaandeel wat te vergroten: van 20,6 procent in 2011 naar 21,8 procent in
2018. Yarden en Monuta leverden in, respectievelijk 1,7 en 1,3 procentpunt. Het beeld voor de top-3 is in de markt voor cremeren echter wezenlijk anders. Het gezamenlijk marktaandeel is in 2011 en 2018 nagenoeg hetzelfde: ruim 58,5%. De onderlinge verhoudingen binnen de top-3 zijn echter behoorlijk veranderd. Vooral Dela heeft weten te profiteren van de toenemende populariteit van cremeren. Het marktaandeel steeg fors tussen 2011 en 2018: van 18,6 procent naar 24 procent. Yarden zag zijn marktpositie in dezelfde periode flink aangetast worden want het marktaandeel daalde met maar liefst 5,1 procentpunt. Monuta wist het marktaandeel daarentegen redelijk goed vast te houden (-0,2 procentpunt).
Zowel in de uitvaarten als bij de crematies doet Dela het dus opvallend beter dan Monuta en vooral Yarden. Dela vergroot zijn marktaandeel tegen de algehele markttrend in, terwijl Yarden en Monuta toch echt last lijken te hebben van de toegenomen concurrentie in de branche. De ‘grote drie’ worden vaak in één adem genoemd. Deze korte analyse leert mij echter dat dat niet helemaal terecht is. Dela heeft inmiddels een marktaandeel in uitvaarten dat groter is dan Yarden en Monuta samen. Het verschil is bovendien in de loop van de jaren alleen maar groter geworden. Dela loopt weg van de directe concurrentie, zo lijkt het. Waar de aandacht van de markt uitgaat naar de versnippering door alle nieuwe toetreders, bouwt Dela intussen haar dominante positie gestaag uit. Een ontwikkeling waarvan de impact niet onderschat moet worden.
Deze column werd gepubliceerd in Vakblad Uitvaart, juli/augustus 2019 (7/2019).
Barend van de Kraats is Associate partner bij The Alignment House.
