Door Barend van de Kraats
Vorige maand was het weer eens raak: negatieve berichtgeving rond de uitvaartbranche. In het tv-programma van Alberto Stegeman werden de wanpraktijken van een Voorburgse uitvaartondernemer aan de kaak gesteld en een dag later was De Rijdende Rechter kritisch over de praktijken van Uitvaart24. Onmiddellijk volgden uit verschillende hoeken de inmiddels bekende oproepen om registratie, keurmerken en certificaten.
Een keurmerk lijkt op het eerste gezicht een prima middel om consumenten de relatieve zekerheid te geven dat een product of dienst in orde is. Daarnaast kunnen ondernemingen zich met een keurmerk onderscheiden van de concurrentie. Het mes snijdt dus aan twee kanten en dat verklaart de sterke groei van keurmerken – in vrijwel alle sectoren van de economie – in de afgelopen jaren. De groei is zelfs zo stormachtig, dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) hier enige tijd geleden onderzoek naar heeft laten doen.
Het onderzoek biedt in eerste instantie een hoopvol perspectief: wanneer een keurmerk betrouwbaar wordt gevonden, zou het merendeel van de consumenten een product of dienst met keurmerk eerder willen aanschaffen. En vier op de tien consumenten zijn tevens bereid hiervoor meer te betalen.
Maar uit het onderzoek van de ACM blijkt óók dat de waarde van keurmerken onder druk staat. Consumenten zien een wildgroei van keurmerken die lang niet allemaal voldoen aan de drie basisvereisten: betrouwbaarheid, juiste informatie en onafhankelijke controle. Sommige ‘keurmerken’ zijn niet meer dan door ondernemingen zelfbedachte logo’s en gedragscodes. Tegelijkertijd heeft de consument geen zin om uit te zoeken welke keurmerken wel en niet betrouwbaar zijn.
De hamvraag is dan ook: gaat een keurmerk of certificaat ervoor zorgen dat het probleem van malafide praktijken in de uitvaartbranche wordt opgelost? Daarbij komt dat veel mensen een uitvaartondernemer kiezen op basis van vertrouwen, goede verhalen en reputatie. Zolang een keurmerk geen doorslaggevende factor is voor de consument, is er voor de uitvaartondernemer weinig stimulans om zich met een keurmerk te onderscheiden van de concurrentie.
De extra uitdaging voor de uitvaartbranche is dat er nog geen eenduidig, dominant keurmerk is. De BGNU voert het Keurmerk Uitvaartzorg, maar daarnaast is er ook het Keurmerk Persoonlijke Uitvaart. En blijkbaar is het Keurmerk Uitvaartzorg nog onvoldoende overtuigend, want bijvoorbeeld Vredehof, een middelgrote uitvaartonderneming in Twente, ondersteunt haar kwaliteit met maar liefst vier predicaten: Register Uitvaartverzorgers, NKU, ISO 9001 en Keurmerk Uitvaartzorg.
Hoewel de roep om keurmerken, registraties en certificaten niet onlogisch is, heeft de uitvaartondernemer die nú duidelijk wil maken dat hij wél volgens het boekje werkt daar niet zo veel aan. Er is immers nog geen breed geaccepteerd keurmerk en consumenten laten zich er nog niet veel aan gelegen liggen. Wat ondernemers wél kunnen doen, is integer, transparant en betrouwbaar werken, en zo zorgen voor tevreden klanten. Bij voorkeur een tevreden klant die zich ook nog eens – al dan niet online – positief over de dienstverlening uitlaat. Dat is immers al van oudsher de beste garantie voor ondernemerssucces.
Deze column werd gepubliceerd in Vakblad Uitvaart, december (11/2019).
Barend van de Kraats is Associate partner bij The Alignment House.
