Door Barend van de Kraats
Moet ik met mijn bedrijf actief worden op internet?’ Het is een vraag die veel uitvaartondernemers zich stellen. En dan gaat het niet om een website, ook niet om het openen van een sociale-media-account, want dat is bij veel uitvaartondernemers wel in orde. Waar het wel om gaat: het internet als direct verkoopkanaal voor uitvaarten. Een online uitvaartonderneming dus, waarbij het proces van het regelen van de uitvaart (grotendeels) online kan gebeuren. Succesvolle voorbeelden in het buitenland, zoals eCremate in Australië en het Duitse Mymoria, laten zien dat dit geen utopie is.
In de afgelopen jaren zijn er ook in Nederland de nodige initiatieven geweest om een online uitvaartonderneming te starten. De meeste van die initiatieven hebben echter nooit het levenslicht gezien. Het blijkt lastig om de businesscase voor een online propositie rond te krijgen en investeerders zover te krijgen dat ze de buidel trekken.
Toch lijkt de tijd er nú wel rijp voor. Dat komt niet doordat die langverwachte online aanbieders eindelijk voet aan de grond krijgen, maar doordat een aantal vergelijkingssites in korte tijd een relatief succesvolle positie hebben opgebouwd. Decidee is een snelle groeier, die ruim een jaar geleden nog niet bestond. Dela heeft inmiddels een belang genomen in het bedrijf en ziet blijkbaar ook de verandering waar de uitvaartbranche voor staat. Ook een website als Trustoo richt zich nadrukkelijk op de uitvaartbranche.
In andere sectoren zijn platformen en vergelijkingssites allang dominant. De voorbeelden zijn overbekend: Uber, Booking.com, Airbnb. Het is nog te vroeg om met zekerheid te zeggen dat bedrijven als Trustoo of Decidee een vergelijkbare positie in de uitvaartbranche zullen innemen. Maar als dat zo is, vraagt dat van uitvaartondernemingen een wezenlijk andere benadering. In het boek Het einde van de concurrentie?, van ‘marketingprofessor’ Cor Molenaar, wordt dit wat mij betreft treffend omschreven. Het gaat niet langer om territorium afbakenen en zoveel mogelijk transacties (lees: uitvaarten) boeken, maar om samenwerking en lange termijn klantbinding.
Door de opkomst van platformen moeten bestaande uitvaartondernemers meer dan ooit positie bepalen. Ik zie daarbij drie opties. De eerste, niets doen en alles houden zoals het is, is eigenlijk geen reële optie. Dat is de langzame weg naar de uitgang. De tweede optie is het zelf – of in samenwerking – starten van een online uitvaartbedrijf. En de derde mogelijkheid betreft het bewust meedoen aan de platformeconomie. Zorg dat je aanwezig bent op de bij jou passende vergelijkingssites en zorg voor een scherp, onderscheidend en relevant aanbod waardoor prijs voor potentiële klanten niet per se de belangrijkste overweging is.
Molenaar is duidelijk in zijn laatste boek: klanten vertrouwen platformen, baseren hun keuzes erop, en dus willen leveranciers ook tot platformen behoren. De Decidee’s en Trustoo’s zijn nog niet zover dat ze die positie al hebben veroverd, maar de signalen staan meer dan ooit op groen dat de (online) platformeconomie ook in de uitvaartbranche haar intrede doet.
Deze column werd gepubliceerd in Vakblad Uitvaart, oktober (9/2019).
Barend van de Kraats is Associate partner bij The Alignment House.
